મેનેજમેન્ટ

માર્કેટંિગ એટલે સેગ્મેન્ટંિગ, ટાર્ગેટંિગ અને પોઝિશનંિગ

કોઈ પણ બજાર અનેક વિભાગો (સેગ્મેન્ટસ)નું બનેલું હોય છે. મરી જેવી એક સામાન્ય ચીજવસ્તુ (કોમોડીટી)નો દાખલો લઈએ તો મરી ઘર વપરાશનું બજાર ધરાવે છે. તે દવાનો ભાગ પણ છે તેથી આયુર્વેદની અમુક દવાઓમાં તેની જરૂર પડે છે. તેનું એક મોટું બજાર ફુડ પ્રોસેસીંગ (સુપ, અથાણાં વગેરે) ઉદ્યોગ માટેનું પણ છે, જે મરીને જથ્થાબંધ ખરીદે છે. વળી રેસ્ટોરાં અને હોટેલો પણ તેને રોજીંદા વપરાશ માટે ખરીદે છે, જે તેનું સંસ્થાકીય (ઈન્સ્ટીટ્યુશનલ) બજાર ગણાય. અમુક પદાર્થોને બગડતા અટકાવવા (પ્રીનર્વેટીવ) તરીકે પણ તેનું મોટું બજાર છે. આમ મરીના ગ્રાહકોને અનેક વિભાગોમાં વહેંચી શકાય અને દરેક વિભાગ માટે જુદી વ્યૂહરચના ઘડી શકાય. દરેક વિભાગની જરૂરિયાત જુદી જુદી હોય છે. પ્રોડક્ટ ભલે એક જ હોય પરંતુ કુશળ વેપારીઓ તેમની પ્રોડક્ટમાં અલગ અલગ ગ્રાહક જૂથોને ઓળખી જાય છે અને અમુક જ સેગમેન્ટ પર પોતાનું માર્કેટંિગ કેન્દ્રિત કરે છે. સેગ્મેન્ટેશન ત્યારે જ સફળ થાય જ્યારે તમે તે સેગમેન્ટ (વિભાગ)ની સ્પષ્ટ રીતે વ્યાખ્યા કરી શકો. તે ખાસો મોટો હોવો જોઈએ અને તે માપી શકાય તેવો અને નફો રળી આપે તેવો હોવો જોઈએ.

ઉદાહરણ તરીકે શાકભાજીના બજારનું પણ પૃથક્કરણ કરીએ તો જણાય છે કે તે અનેક વિભાગોનું બનેલું છે. દા.ત. ગૃહિણીઓ શાકભાજી પોતાના કુટુંબ માટે ખરીદે છે તો શહેરની હોસ્ટેલોમાં વિદ્યાર્થીઓ માટે ભોજનાલયો ચલાવતા તેના મેનેજરો પણ મોટા જથ્થામાં શાક ખરીદે છે. ગેસ્ટ હાઉસ અને રેસ્ટોરાં તથા વીશીઓ પણ મોટા જથ્થામાં શાક ખરીદે છે અને સરકાર પણ જેલ અને રીમાન્ડ હોમ્સ માટે શાકભાજી ખરીદે છે. ઉદ્યોગો પોતાના કર્મચારીઓ માટે કેન્ટીન ચલાવતા હોય છે અને તે પણ શાકભાજીના બજારનો મોટો સેગ્મેન્ટ છે તો જ્યાં લશ્કરનું કેન્ટોનમેન્ટ હોય તે માટે પણ પૂરતા શાકભાજીની જરૂર રહે છે. આથી શાકભાજીના ધંધામાં કમાવું હોય તો આ દરેક સેગ્મેન્ટની વિશિષ્ટ જરૂરિયાતોનો અભ્યાસ કરી તે મુજબ શાકભાજી વેચવામાં આવે તો તે વ્યાપારી ઘણું કમાઈ શકે. દા.ત. વિદ્યાર્થીઓની હોસ્ટેલ માટે શાકભાજી વેચતા વેપારીઓ કોલેજોમાં વેકેશન ક્યારે પડે છે, પરીક્ષાઓ ક્યારે આવે છે, ક્યા ક્યા તહેવારે કોલેજીયનો મિજબાની (ફીસ્ટ) પસંદ કરે છે, કોલેજીઓને ક્યા શાકભાજી વઘુ પસંદ પડે છે, ક્યા શાકભાજીમાં વઘુ વિટામિન્સ અને મીનરલ્સ હોય છે, ક્યા શાકભાજી યાદદાસ્ત વધારવામાં મદદરૂપ થાય છે વગેરે વિષે કોલેજ હોસ્ટેલના સેગ્મેન્ટની માહિતી ધરાવનાર શાકભાજીનો વેપારી આ સેગ્મેન્ટનો સ્પેશ્યાલીસ્ટ બની શકે છે. તેવી જ રીતે લગ્ન, પ્રોમોશન, જન્મ તારીખની ઉજવણી વગેરે પ્રસંગોએ થતા ભોજન સમારંભો માટે પણ શાકભાજીના સ્પેશ્યાલિસ્ટ બની શકાય છે. શાકભાજી અનબ્રાન્ડેડ પ્રોડક્ટ છે અને રેફરીજરેટર બ્રાન્ડેડ પ્રોડક્ટ છે તેમાં પણ સેગ્મેન્ટેશનનો સિદ્ધાંત લાગુ પડે છે.

રેફરીજરેટરનો એક વિતરક માત્ર હોસ્ટેલ્સ, ગેસ્ટ હાઉસ, તથા રેસ્ટોરાંના જ બજાર પર પોતાનું ઘ્યાન કેન્દ્રિત કરીને ઘણું સારું વેચાણ કરતો હતો. જ્યારે કાપડનો એક વેપારી માત્ર યુનિફોર્મ માટેનું જ કાપડ વેચતો હતો અને જુદીજુદી સ્કૂલોના યુનિફોર્મ્સ પર તેની માસ્ટરી હતી.

માર્કેટનું સેગ્મેન્ટેશન (વિભાગીકરણ) વય પ્રમાણે (દા.ત. સીનીયર સીટીઝન્સ અને યુથ માર્કેટ), સામાજીક અને આર્થિક વર્ગ પ્રમાણે (ઉચ્ચ વર્ગ, મઘ્યમ વર્ગ, નીચલો મઘ્યમ વર્ગ અને નીચલા વર્ગનું માર્કેટ), તથા જીવનશૈલી (લાઈફ સ્ટાઈલ માર્કેટીંગ) પ્રમાણે પણ થઈ શકે છે. કેટલીક કંિમતી ઘડીયાળોની બ્રાંડઝ, લકઝરી કારની બ્રાંડઝ અને આભૂષણોની બ્રાંડઝ, હોટેલોની સ્ટાર પદ્ધતિ (ફોર સ્ટાર, ફાઈવ સ્ટાર વગેરે) ગ્રાહકોનું આર્થિક વર્ગીકરણ સૂચવે છે. તેમાં ગ્રાહકોની આવક તથા પ્રતિષ્ઠા (પ્રેસ્ટીજ) માટેની ઝંખના પ્રમાણે બજારનું સેગ્મેન્ટેશન કરવામાં આવે છે. માર્કેટનું વિભાગીકરણ કરી એક કે બે વિભાગો પસંદ કરવાથી કંપનીનું માર્કેટીંગ ફોક્સ વધે છે. પરંતુ તેની એક મર્યાદા એ છે કે બજારના અન્ય વિભાગો પરથી કંપનીનું ઘ્યાન ધટી જાય છે. આજથી ત્રણેક દાયકા પહેલાં જ્યારે કપડા ધોવાના સાબુમાં સર્ફ અને ડેટ મસ્ત હતા અને ઉચ્ચ તથા ઉચ્ચ મઘ્યમવર્ગીય બજાર પર પોતાનું ઘ્યાન કેન્દ્રીત કરી રહ્યા હતા ત્યારે નિરમાએ નીચા ભાવના ડીટર્જન્ટ માર્કેટ પર પોતાનું ઘ્યાન કેન્દ્રિત કરીને તેમને પરાસ્ત કર્યા હતા. અમેરિકામાં આવું વારંવાર બને છે. દા.ત. અમેરિકામાં આઈસક્રીમનું બજાર ભરચક હતું અને અનેક કંપનીઓ આઈસક્રીમ બનાવતી હતી ત્યારે બેન અને જેરી નામના બે નાનકડી ઉમરના મિત્રોએ ફળોના મોટા ટુકડાઓ અને ક્રીમથી ભરપૂર આઈસ્ક્રીમ બનાવીને ઊંચે ભાવે વેચવાનો શરૂ કર્યો હતો. તેઓ તેમાં ઘણાં સફળ થયા. આજે પણ આઈસક્રીમની સુપર પ્રીમીયમ ક્વોલીટીમાં બેન એન્ડ જેરીનો બજાર ભાગ ઊંચો છે. આ બજારમાં હેગનડાઝ બ્રાંડનો યુરોપિયન આઈસક્રીમ બેન એન્ડ જેરીના આઈસક્રીમમાં સખત હરીફાઈ કરી રહ્યો છે.

માર્કેટ ટાર્ગેટંિગઃ માર્કેટ ટાર્ગેટંિગ એટલે બજારને લક્ષ્યાંકિત કરવું. સેગ્મેન્ટેશન અને ટાર્ગેટંિગમાં તફાવત છે. સેગ્મેન્ટેશન એટલે બજાર સંશોધન કર્યા બાદ કંપની પોતાને માટે એક કે બે નફાકારક બજાર વિભાગો પસંદ કરે છે. ટાર્ગેટંિગ એટલે એક વખત બજારનો વિભાગ પસંદ થઈ જાય પછી તેને લક્ષ્યાંકિત કરીને માર્કેટંિગ વ્યૂહરચનાનું ઘડતર કરવું. કેટલીક કંપનીઓ પોતાના એક કે બે કે કદાચ ત્રણ માર્કેટ સેગ્મેન્ટસ પસંદ કરી તેમને માટે માત્ર એક જ નિશ્ચિત વ્યૂહરચનાનું ઘડતર કરે છે. આની સરખામણીમાં કેટલીક કંપનીઓ દરેક માર્કેટ સેગ્મેન્ટ (વિભાગ) દીઠ જુદી જુદી માર્કેટંિગ વ્યૂહરચના અપનાવે છે. પરંતુ માર્કેટ સેગ્મેન્ટેશન અને ટાર્ગેટંિગ કરવાનું કામ કઠિન છે. દા.ત. બાટા કંપનીએ એક ઊંચા ભાવના પગરખાં (શુઝ)ની બ્રાંડ બજારમાં મૂકી અને તેણે આ શૂઝ પર પોતાનું માર્કેટ લક્ષ્યાંકિત કર્યું. તેમાં તેને ધારી સફળતા ના મળી. કારણ કે બાટા કંપની મઘ્યમ ભાવના સારી ગુણવત્તાવાળા ટકાઉ શૂઝ માટે જાણીતી કંપની હતી અને છે. બાટાએ પાછળથી તેની ભૂલ સુધારી. અલબત્ત તેણે ઊંચા ભાવના હશપપીઝ શૂઝનું વેચાણ ચાલુ રાખ્યું પણ આ તેના કુલ વેચાણનો અલ્પ ભાગ છે.

પ્રોડક્ટ પોઝિશનંિગ ઃ વીક્સ વેપોરબ પહેલાં માથાના બામ તરીકે વપરાતો. પછી કંપનીએ તેનું શરદી અને ઉધરસ માટે છાતી પર ચોળવાના ઔષધ તરીકે સ્થાપન કર્યું અને તેનું વેચાણ વધી ગયું. પ્રોડક્ટનું પોઝિશનંિગ ગ્રાહકના મનમાં ઊભું કરવામાં આવે છે તેને બ્રાન્ડ પ્લેટફોર્મ પણ કહે છે. ઉપરના દાખલામાં વીકસ વેપોરબે તેનું બ્રાંડ પ્લેટફોર્મ બદલ્યું હતું. પોઝિશનંિગ હરીફોનાં બ્રાંડ પોઝીશનંિગથી અલગ હોવું જોઈએ. પોઝીશનંિગના વિચારના પ્રણેતાઓ અમેરિકાના અલરીસ અને જેક ટ્રાઉટ નામના વિદ્વાનો છે. દરેક માર્કેટંિગ મેનેજરે તેમનું ‘‘પોઝીશનંિગ - ધ બેરલ ફોર યોર માઈન્ડ’’ નામનું પુસ્તક વાંચવું અનિવાર્ય છે. રતન ટાટાએ નેનો કારનું પોઝીશનંિગ ભારતના મઘ્યમવર્ગ અને નીચલા મઘ્યમવર્ગની કાર તરીકે કર્યું છે. રોજંિદી આવનજાવન માટે તે એક સસ્તી અને સારી ગુણવત્તાવાળી, ટકાઉ કાર સાબિત થશે. આજ બ્રાન્ડ પ્લેટફોર્મ (પોઝીશનંિગ) તમે ફેરારી કાર કે બીએમડબલ્યુ માટે ઊભું કરો તો સાવ નિષ્ફળ જાઓ. તેઓનું બ્રાન્ડ પ્લેટફોર્મ પ્રેસ્ટીજ અને સ્ટેટસ (પ્રતિષ્ઠા અને મોભો) છે, સસ્તો ભાવ નહીં. પોઝીશનંિગનો વિચાર સારી રીતે સમજવા મીલ્કમેઈડ નામની પ્રોડક્ટના પોઝીશનંિગનું ઉદાહરણ રજૂ કર્યું છે. જ્યારે ૧૯૬૦ના દાયકામાં મિલ્ક મેઈડ (દૂધનો પાવડર) પ્રોડક્ટનો બજારમાં પ્રવેશ થયો ત્યારે તે ચા અને કોફીમાં ઉમેરવાના દૂધ તરીકે થયો હતો. ૧૯૮૦માં તેનું વેચાણ અમુક ઊંચાઈ પર પહોંચી સ્થિર થઈ ગયું. આથી કંપનીએ એનું પોઝીશનંિગ બદલ્યું. યાદ રહે કે પ્રોડક્ટ તો એ જ હતી પરંતુ કંપનીએ તેની ઢગલાબંધ જાહેરાતોમાં એવો સંદેશ (મેસેજ) આપ્યો કે મિલ્કમેઈડ કેવળ ચા અને કોફી માટે જ દૂધની પ્રોડક્ટ નથી, પરંતુ તેનો ઉપયોગ હરપ્રકારની મીઠાઈ બનાવવામાં થઈ શકે છે. આથી મિલ્ક મેઈડનું વેચાણ નવી ઉંચાઈએ પહોંચ્યું. કોમ્પ્લાનની ટી.વી. પરની જાહેરાતથી સૌ કોઈ પરિચિત છે. તે પૌષ્ટિક એનર્જી પાવડર છે. તેની પોઝીશનંિગનો ઈતિહાસ રસપ્રદ છે.

કોમ્પ્લાનનું પોઝીશનંિગ ઃ બ્રિટનની ગ્લેકસો કંપનીએ સૌ પ્રથમ કોમ્પ્લાનનું ઉત્પાદન બીજા વિશ્વયુદ્ધમાં લડતા સૈનિકો માટેના રેશન તરીકે શરૂ કર્યું હતું. બીજા વિશ્વયુદ્ધના અંત પછી ગ્લેકસો કંપનીએ કોમ્પ્લાનનું રીપોઝીશનંિગ કર્યું. તેણે કોમ્પ્લાનને માત્ર સૈનિકો માટે નહીં પરંતુ સામાન્ય જનસમુદાયની પ્રોડક્ટ તરીકે રજૂ કર્યું. તેણે માંદગી દરમિયાન તંદુરસ્તી મેળવવાના આહાર તરીકે કોમ્પ્લાનનું પોઝીશનંિગ કર્યું. આ પોઝીશનંિગ પણ થોડાંક વર્ષોમાં સ્થિર (સ્ટેબીલાઈઝ) થઈ ગયું તેથી કંપનીએ ફરી એક વાર પોતાનું પોઝીશનંિગ બદલીને તેને ‘કમ્પ્લીટ પ્લાન્ડ ફુડ ફોર ચીલ્ડ્રન’ તરીકે રજૂ કર્યું. બાળકોની તંદુરસ્તી તથા સ્વાથ્યની ચંિતા દરેક માબાપને હોય છે તેથી કંપનીએ તેની કોમ્પ્લાનની જાહેરાતમાં એવું જણાવ્યું કે બાળકો માટે તે એક સંપૂર્ણ પૌષ્ટિક ખોરાક છે. આ પોઝીશનંિગ પણ સફળ થયું. તે પછી બાળકો અને યુવાનો માટેના સ્વાસ્થ્યપ્રદ પીણા તરીકે હોર્લીક્સે ગ્લેકસોના કોમ્પ્લાન સાથે જબરજસ્ત હરીફાઈ કરી. આથી કોમ્પ્લાને પોતાની પોઝીશન બદલી અને જાહેરાતો દ્વારા એવો સંદેશો ગ્રાહકોને આપ્યો કે કોમ્પ્લાનમાં ૨૩ પૌષ્ટિક તત્ત્વો (વીટામીન્સ, મીનરલ્સ તથા પ્રોટીન્સ) છે અને તે માત્ર બાળકો માટે જ નહીં, પરંતુ યુવાન મેનેજરો, યુવાન ગૃહિણીઓ અને પૂરતો ખોરાક નહીં લેનારાં દાદા-દાદીઓ માટે પણ છે. આ પ્રકારે ગ્લેકસોએ માત્ર બાળકો માટે લક્ષ્યાંકિત કરેલું કોમ્પ્લાનનું બજાર સાર્વત્રિક બનાવ્યું. અને તેમાં ઘણાં વય-જૂથોને સમાવી લીધા.

ઉપસંહાર ઃ ભારતની ઘણી કંપનીઓ જેમાં માર્કેટંિગ પ્રોફેશનલ્સ નથી તેઓ પોતાનો માલ બધાને બધી વખત અને બધાં સંજોગોમાં વેચવા પ્રયત્નો કરે છે અને પરિણામે પોતાની માર્કેટંિગની ધારને બુઠ્ઠી કરી નાંખે છે. હવે ત્રણ વિચારો - સેગમેન્ટેશન, ટાર્ગેટંિગ અને પોઝીશનંિગ - માર્કેટંિગના કેન્દ્રમાં આવી ગયા છે. પરંતુ યાદ રહે કે આ બઘું કરવા માર્કેટંિગ રીસર્ચની જરૂર રહે છે. અંધારામાં તીર ફેંકીને માર્કેટંિગ સેગ્મેન્ટેશન કે ટાર્ગેટંિગ ના થઈ શકે. તે માટે હકીકતોનો સ્પષ્ટ આધાર જોઈએ. ગ્રાહકોની રુચિ તથા ખરીદ પદ્ધતિ અને ગમા-અણગમા વિષે માહિતી મેળવવી જોઈએ. તેમની જરૂરિયાતોનો અભ્યાસ કરવો પડે. અત્યારે અમદાવાદના અમુક શોપંિગ મોલ્સમાં કેમ હકડેઠઠ મેદની જામે છે અને અમુક મોલ્સમાં પાતળી હાજરી જોવા મળે છે, તેનો પણ ઉપરના ત્રણ વિચારોની દ્રષ્ટિએ અભ્યાસ જરૂરી છે. પરંપરાગત માર્કેટંિગનો જમાનો હવે ચાલ્યો ગયો છે. આણપાણવાળો હિસાબ રાખતા ગુમાસ્તાઓનું હવે કામ નથી. માર્કેટંિગનો વ્યવસ્થિત અભ્યાસ કર્યો હોય તેવા લોકોની જરૂર છે. વળી માર્કેટનો જે વિભાગ કંપનીના પ્રોફેશનલ મેનેજરે લક્ષ્ય તરીકે પસંદ કર્યો હોય તેની વ્યાખ્યા થઈ શકે તેવો સ્પષ્ટ હોવો જોઈએ. તે તદ્દન નાનો હોય તો ના ચાલે. કારણ કે તેમાં નુકશાન જાય અને તે માર્કેટંિગ માટે સુલભ હોવો જોઈએ. ઉપરના ત્રણે વિચારોમાં પોજીશનંિગનો વિચાર વધારે કઠિન છે. કારણકે તેમાં ગ્રાહકોના મગજમાં તમારે પ્રવેશ કરવાનો છે. પ્રોડક્ટનું પોઝીશનંિગ બજારમાં થતું નથી પણ ગ્રાહકના મગજમાં થાય છે. આ પહેલાં પ્રોડક્ટના કેટલા બધા લાભો છે તે ગ્રાહકના મનમાં ઠસાવીને સેલ્સમેનો વેપાર કરતા હતા. સેલ્સમેનશીપનું મહત્ત્વ તો છે જ. હજારો વર્ષોથી તેનું મહત્ત્વ ચાલુ છે પરંતુ હવે તેના કરતાં પોઝંિશનંિગનો વિચાર વઘુ ચાવીરૂપ બન્યો છે. યાદ રાખો કે હવે માર્કેટીંગનો મંત્ર છે એસટીપી એટલે કે સેગ્મેન્ટેશન, ટાર્ગેટંિગ અને પોઝીશનંિગ.